Więcej zarabiasz na kliencie, gdy cennik pozwala mu wybrać wyższy wariant, dokupić sensowny dodatek i wrócić po kolejną usługę. W praktyce oznacza to cenę liczoną od twoich kosztów, a nie od konkurencji, trzy warianty głównej usługi, kilka dodatków i propozycję stałej opieki, np. corocznego przeglądu. Poniżej opisujemy każdy z tych elementów na przykładach.
Co to jest wartość klienta i dlaczego zależy od cennika?
Wartość klienta to suma tego, co zarabiasz na jednym kliencie przez cały czas współpracy, a nie tylko na pierwszym zleceniu. Cennik wpływa na nią na trzy sposoby: przez wariant, który klient wybiera, przez dodatki, które dokupuje, i przez to, czy ma powód, żeby wrócić.
Przykład hipotetyczny. Liczby są założeniami do ćwiczenia, nie cenami rynkowymi. Firma montuje klimatyzację i zarabia na montażu 1500 zł marży. Jeśli nic więcej nie oferuje, klient jest wart 1500 zł. Jeśli przy montażu proponuje coroczny przegląd z marżą 200 zł i klient korzysta z niego przez 5 lat, jego wartość rośnie do 1500 + 5 × 200 = 2500 zł.
Ta różnica zmienia też to, ile możesz wydać na pozyskanie klienta, np. na reklamę. Piszemy o tym w artykule o reklamie na Facebooku dla lokalnej firmy.
Od czego zacząć ustalanie cen usług?
Zacznij od kosztu jednej godziny pracy firmy, a nie od cennika konkurencji. Policz wszystkie miesięczne koszty, podziel je przez liczbę godzin, które naprawdę możesz sprzedać, i dodaj marżę. Ceny konkurencji pokażą ci dopiero, jak twoja cena wygląda na tle rynku.
Przykład hipotetyczny. Jednoosobowa firma ma miesięcznie 9000 zł kosztów: ZUS, paliwo, leasing, narzędzia, telefon, księgowość i wynagrodzenie, które chce sobie wypłacić. Pracuje 160 godzin w miesiącu, ale tylko 100 z nich to praca u klienta. Reszta to dojazdy, wyceny, zakupy i papiery.
| Pozycja | Obliczenie | Wynik |
|---|---|---|
| Koszt godziny sprzedanej | 9000 zł / 100 godzin | 90 zł netto |
| Cena z marżą 30% | 90 zł × 1,3 | 117 zł netto |
Łatwo popełnić błąd i podzielić koszty przez wszystkie godziny pracy, a nie przez te, za które płaci klient. W tym przykładzie dałoby to 56,25 zł zamiast 90 zł za godzinę i cennik, na którym firma traci przy każdym zleceniu.
Do ceny usługi dolicz materiały, dojazd i czas na wycenę, jeśli nie są płatne osobno.
Dlaczego warto mieć trzy warianty jednej usługi?
Trzy warianty, np. podstawowy, standardowy i rozszerzony, dają klientowi wybór, zamiast zostawiać mu decyzję „tak albo nie”. Badania nad decyzjami konsumentów pokazują, że wariant środkowy wydaje się bardziej atrakcyjny, gdy obok są opcje skrajne. Dzięki temu część klientów wybiera więcej niż minimum.
Dwa badania, na które warto się powołać:
- Itamar Simonson i Amos Tversky opisali w artykule z 1992 roku w Journal of Marketing Research awersję do skrajności (extremeness aversion). Według ich hipotezy atrakcyjność opcji rośnie, gdy jest opcją pośrednią, a maleje, gdy jest skrajną.
- Joel Huber, John Payne i Christopher Puto pokazali w badaniu z 1982 roku w Journal of Consumer Research, że dodanie opcji wyraźnie gorszej od jednej z pozostałych może zwiększyć szansę wyboru tej lepszej. To tzw. efekt wabika.
Oba badania dotyczyły wyboru produktów konsumenckich w warunkach eksperymentu, a nie usług lokalnych firm. Traktuj je jako wskazówkę, jak ułożyć ofertę, a nie gwarancję wyniku.
Przykład hipotetyczny dla serwisu klimatyzacji:
| Podstawowy | Standard | Komfort | |
|---|---|---|---|
| Czyszczenie filtrów | tak | tak | tak |
| Odgrzybianie i dezynfekcja | – | tak | tak |
| Kontrola szczelności i ciśnienia | – | tak | tak |
| Przypomnienie i termin w kolejnym roku | – | – | tak |
| Cena netto | 200 zł | 300 zł | 380 zł |
Wariant podstawowy pozostaje dla klientów, którzy chcą wydać jak najmniej. Wariant najwyższy pokazuje, co jeszcze jest możliwe, i sprawia, że środkowy wygląda rozsądnie.
Jak proponować dodatki, żeby nie brzmieć nachalnie?
Proponuj dodatki, które rozwiązują problem związany z główną usługą, i rób to w chwili, gdy klient podejmuje decyzję, np. przy wycenie. Dodatek ma odpowiadać na pytanie, które klient i tak zada, a nie być doklejoną sprzedażą.
Przykłady dodatków naturalnych dla usługi:
- przy montażu urządzenia: przedłużona gwarancja albo pierwszy przegląd w cenie pakietu;
- przy remoncie: wywóz gruzu, sprzątanie po pracach, zabezpieczenie mebli;
- w gabinecie lub salonie: zestaw do pielęgnacji w domu, pakiet kilku wizyt;
- przy usługach pilnych: dopłata za termin ekspresowy albo pracę w weekend.
Jak zamienić jednorazowe zlecenie w stały przychód?
Zaproponuj klientowi stałą opiekę: coroczny przegląd, abonament serwisowy albo pakiet wizyt. Stały przychód od obecnych klientów jest przewidywalny i nie wymaga za każdym razem nowej reklamy. Najlepszy moment na taką propozycję to zakończenie pierwszego zlecenia, gdy klient jest zadowolony.
Dobry abonament serwisowy:
- ma jasno opisany zakres, np. jeden przegląd rocznie i pierwszeństwo terminu przy awarii;
- ma stałą cenę płatną miesięcznie albo rocznie;
- pozwala klientowi zrezygnować na jasnych zasadach;
- przypomina się sam: to ty dzwonisz z terminem przeglądu, a nie klient pamięta.
W tym modelu pracuje też Fourpact. Zamiast jednorazowej opłaty za stronę klient płaci stały abonament, który obejmuje opiekę i zmiany. Plusy i minusy takiego rozwiązania z perspektywy klienta opisaliśmy w porównaniu strony w abonamencie i strony kupionej jednorazowo.
Jak pokazać ceny na stronie i w ofercie?
Klientom indywidualnym podawaj ceny z VAT. Pokaż przynajmniej cenę „od” albo widełki i wyjaśnij, od czego zależy końcowa kwota. Przy promocjach pamiętaj o informacji o najniższej cenie z ostatnich 30 dni.
Co mówi ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług:
- w cenie uwzględnia się podatek VAT, jeśli usługa mu podlega (art. 3 ust. 2);
- cenę uwidacznia się w miejscu świadczenia usług w sposób jednoznaczny i umożliwiający porównanie (art. 4 ust. 1);
- przy każdej informacji o obniżce trzeba podać najniższą cenę z 30 dni przed jej wprowadzeniem (art. 4 ust. 2).
Klienci firmowi zwykle porównują ceny netto, więc w ofertach dla firm podawaj kwotę netto i wyraźnie to zaznacz. O tym, czy w ogóle pokazywać ceny na stronie, piszemy w liście kontrolnej strony firmy usługowej.
Jak podnieść ceny i nie stracić klientów?
Zapowiedz zmianę z wyprzedzeniem, wyjaśnij jej powód jednym zdaniem i zacznij od nowych klientów. Stałym klientom możesz dać okres przejściowy. To nasze rekomendacje, nie wynik badania. Ich celem jest to, żeby nowa kwota na fakturze nie była dla klienta zaskoczeniem.
Kilka zasad:
- nowy cennik stosuj od razu w nowych wycenach;
- stałych klientów uprzedź co najmniej miesiąc wcześniej;
- przy podwyżce pokaż, co klient dostaje, np. nowy zakres przeglądu albo krótszy czas reakcji;
- przeglądaj ceny regularnie, np. raz w roku, zamiast podnosić je skokowo co kilka lat.
Lista kontrolna cennika
- Znasz koszt godziny pracy liczony od godzin, za które płaci klient.
- Główna usługa ma trzy warianty z jasną różnicą zakresu.
- Masz kilka dodatków powiązanych z główną usługą.
- Proponujesz stałą opiekę albo przegląd po zakończeniu zlecenia.
- Ceny dla klientów indywidualnych są podane z VAT.
- Promocje zawierają najniższą cenę z 30 dni przed obniżką.
- Ceny przeglądasz co najmniej raz w roku.